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新2手机管理端(www.hg108.vip):每经品牌观丨品牌需要锦上添花,更要雪中送炭

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每经特约评论员 关键

刚刚进入“金九银十”,高端智能手机市场就被两大品牌的新品发布点燃,你唱罢来我登场,一时间热闹非凡――9月6日,备受瞩目的华为Mate 50系列抢先登场;9月8日,苹果秋季新品发布会也如期召开,正式发布同样备受期待的iPhone14系列手机。

热闹中怎么看品牌的“门道”?荀子说:“千举万变,其道一也。”庄子也说:“不离于宗,谓之天人。”先哲们的意思是,要想看清“门道”,就要立于不变来观照万变,所谓“万变不离其宗”。不管什么品牌,高端也好,刚需也罢,品牌的“宗”就是以人性需求为核心,以价值-利益、心智-关系为基本点。以此可以看到两大手机品牌的一些差异,也可以观察高端智能手机的品牌趋势。

品牌应以人性需求为核心

品牌瞄准的是人性需求。从人性需求出发,华为和苹果这两款新品在品牌价值上,乃至在消费者的利益转化上有何差异?对智能手机高端市场的未来又预示着什么?

品牌的价值在于利益的转化,而在利益转化上要看是不是回应了消费者的痛点。人们喜欢的是锦上添花,但惊喜的往往是雪中送炭。

对于高端手机品牌来说,品牌的价值源于技术创新,不同的技术创新构建出不同的价值。在这次发布的新品中,华为和苹果都努力呈现它们的技术创新。

不过,对于消费者来说,他们敏感的是,二者技术创新所构建的品牌价值在利益转化上,到底是“锦上花”,还是“雪中炭”?显然,华为和苹果都非常擅长洞察人性的需求,也瞄准了消费者的利益,但也有微妙的差异。

趋利避害是人的本性。华为和苹果都以技术创新关注用户安全的利益。比如,iPhone 14 Pro 的场景应用就有“可检测到严重车祸,并主动拨打求救电话,还可通知你的紧急联系人”,相比来说,华为的安全利益转化的场景更多。

一是人身安全,华为宣称Mate 50系列携带卫星通信功能,支持北斗卫星消息,能随时通过畅连APP、发出求助、生成轨迹地图,带来时刻在线的安全感。二是信息安全,华为宣称基于Harmony OS 3引入了隐私、安全和应用管控三中心,让隐私数据可视可控。另外,还有在1%低电量下自动进入应急模式,支持通话12分钟等,解决用户的燃眉之急。这些“雪中送炭”的价值点或者利益点,都成为品牌传播的支撑点。

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相比之下,苹果iPhone14系列在价值-利益的转化方面,则主要集中在机身防护性,屏幕体验度,拍摄分辨率,信息弹出更醒目,暗屏锁屏省电量等,更多聚焦在产品体验优化之上,具有“锦上添花”的性质。

品牌需要锦上添花,更要雪中送炭。这正是华为和苹果手机不断升级迭代的根本原因,也是两款新品不同的品牌特点。这种差异,可能是未来智能手机品牌技术创新价值高低的关键点,也将成为高端智能手机品牌之间竞争的制高点。

华为与苹果品牌路数不同

人性的需求除了价值-利益,还有心智-关系。前者体现的是产品品牌的硬实力,后者则体现产品品牌的软实力。对于华为和苹果来说,它们重要的软实力是品牌的忠诚度,即都有非常强大的稳固的用户群体。

据媒体报道,华为新品发布会当天,就有超千万人“围观”;预约人数瞬间飙升到了245万人;不少华为体验店甚至排起了3公里的长龙;关于苹果Phone 14手机的设计、功能、价格等话题,迅速占据热搜,引发热议,预售刚开始据说系统就崩溃了。

在用户心智和情感关系上,华为和苹果也各有擅长,并在发生潜移默化的变化。

在中国市场,华为近水楼台,其实占有天时地利,特别是在国潮涌流的趋势下,年轻消费群体越来越有文化自信。国货品牌与国人的心智信任与亲密关系,无疑是与日俱增的。这缘于中国企业在技术创新和产业链水平上的突飞猛进,源于中国品牌在科技、人文和艺术呈现上的高度融合,源于中国产品在质感、情感和美感上的日臻完善。表现在手机品牌上,就是产品体验的配置均衡和系统流畅,消费体验的价格实惠,服务体验上的售后覆盖,增值服务上的项目更多,以及文化体验上的情感认同。

日本前首相中曾根康弘曾说:“在国际交往中,索尼是我的左脸,丰田是我的右脸。”这是一种品牌推广语言,也是一种品牌的情感认同。如今,华为也成为了国产品牌中那张具有核心竞争力和持续发展力的“名片”,并成为很多国人自豪的“脸面”。当然,如何突围,从中国品牌到全球品牌,是华为手机还需要做的功课。

苹果手机则相反,作为国际化品牌,它更强调对生活方式和时尚潮流的引领,比如这次Pro机型“灵动岛”的交互设计,让人眼前一亮。这是苹果向来的品牌理念,也是果粉们津津乐道的地方。在苹果的封闭生态之下,成为果粉,似乎就拥有了智能、便捷,也拥有了一种时尚的与众不同的生活方式。这是果粉们愿意为之买单的品牌忠诚度。

这种基于设计理念和生活方式的品牌忠诚度,与华为基于文化认同和情感联系的品牌忠诚度,显然是不同的品牌路数。

当然归根结底,对于手机这种使用频率极高的日用性产品,产品力才是“雪中炭”,其他都是“锦上花”。还必须指出的是,品牌是价值导向下的长期主义的产物,因此,在价值-利益上,路遥知马力,在心智-关系上,日久见人心。品牌的竞争是多维度的竞争,是基于品牌底层逻辑的核心竞争力和持续发展力的较量。

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